Lorsque l’on est porteur d’un projet innovant, quelle est la meilleure attitude à adopter pour passer de l’idée à sa concrétisation, et à sa mise sur le marché ? « Vaste question » à laquelle Valérie Geneyton, PDG d’Abileo, a néanmoins bien voulu se risquer à répondre, puisant dans le concret de son expérience professionnelle, dans cette « causerie » qui ne prétend pas pour autant à l’exhaustivité. Verbatim…
1 - Le premier point : on écoute ! C’est l’exercice le plus complexe dans une phase de découverte du marché. Il faut être capable d’aller à la pêche, à la découverte d’un marché sans préjugé, et sans acte de vente préalable. C’est une phase importante pour le détenteur d’une idée : il doit comprendre comment ses prospects potentiels font aujourd’hui, plutôt que d’essayer de leur faire dire « oui » dès le départ. Car c’est relativement facile, quand on a la casquette de chef d’entreprise, d’aller chercher un satisfecit, et éventuellement un « pourquoi pas… ». Et de repartir en se disant qu’on a trouvé un super marché ! Or un marché doit être un minimum conséquent.
2 - Identifier le vrai concurrent - De ce fait, ce que nous recommandons par rapport à ce type de démarche, c’est d’organiser des entretiens qualitatifs, plutôt que des enquêtes fermées, avec une approche qui consiste à comprendre comment le prospect potentiel fait pour répondre à son besoin. Parce que souvent les détenteurs de projet pensent qu’il n’y a pas de concurrence, puisque personne ne fait exactement la même chose qu’eux. Or dans les faits, si ce dont le prospect a précisément besoin n’existe pas, il a pallié ce manque par une solution alternative qui le satisfait suffisamment.
Cette étape là, qui consiste à demander aux gens comment ils font, c’est un vrai travail, qui permet ensuite au détenteur d’idée d’affiner sa proposition, de comprendre que dans son offre il y a parfois des éléments très élaborés mais qui, dans la pratique, n’ont pas d’utilité. Cela lui permet aussi d’identifier des choses extrêmement terre à terre qu’il ne faut surtout pas oublier, parce que dans les faits, il y a toujours une réponse – c’est vraiment le message que je souhaite faire passer ! – le client a toujours déjà trouvé le moyen de satisfaire un besoin essentiel !
L’exemple que je cite toujours est celui sur les débuts des logiciels de comptabilité pour les particuliers. Au départ, l’offre incluait des fonctions très complètes mais très complexes, obtenues par dégradation des logiciels dédiés aux entreprises. On y avait mis ce que tout le monde pouvait avoir envie avoir. Ces logiciels faisaient donc énormément de choses, mais les ventes ne décollaient pas. C’est que la produit, assez compliqué et assez cher, ne répondait plus au besoin central de remplacer le crayon et le papier – le vrai concurrent, en fait… Un autre logiciel est arrivé sur le marché, qui réalisait lui une innovation majeure, en partant des avantages du crayon et du papier – la simplicité d’usage, la vue globale, l’absence de besoin de formation… – couplée à certains avantages des gros logiciels. Mais il s’était tout de même fortement inspiré de la réalité, à savoir que les gens n’avaient pas attendu les logiciels pour faire leurs comptes, avec du crayon et du papier… C’est la deuxième erreur que font souvent les détenteurs d’idée quand il essaient d’identifier leur marché : ils se trompent de concurrent. Ils vont se référer au produit qui leur ressemble le plus, alors que celui-ci représente peut-être une part de marché infime, au lieu de regarder la solution qui ne leur ressemble pas du tout – notre exemple du papier et du crayon –, mais qui est la vraie alternative, la vraie substitution possible, le vrai concurrent !
C’est pourquoi nous recommandons à nos clients d’aller d’abord chercher « le comment ». Plutôt que de chercher à valider sa propre idée d’un marché, faire d’abord une étude de « candide », pour comprendre comment font les gens.
Là on découvre beaucoup de choses qui permettent d’affiner son projet, d’ajouter des fonctionnalités ou de simplifier, et en tout cas en partant de la réalité de l’usage. De ce fait, la question souvent posée – comment étudier un marché qui n’existe pas – n’a pas de sens, puisque le marché existe de fait. Quant à l’innovation de rupture, on observe qu’on la trouve rarement chez le client. En revanche, on peut y trouver sa confirmation.
3 - Il n’y a pas que la techno ! – L’innovation ne se trouve pas que dans la technologie, il faut le souligner ! On peut la trouver par la manière d’assembler différents produits, de concevoir des services autour d’un produit, dans les modèles économiques, dans la façon de produire des services moins coûteux… C’est l’exemple d’Ikea. Son innovation de rupture de départ relève de la seule logistique. C’est pourquoi il faut être complet dans sa démarche d’innovation, et à l’écoute de l’ensemble des acteurs de l’entreprise, pour trouver la bonne innovation, qui n’est pas toujours là où on voudrait le penser.
Quelques éléments qui conditionnent
la rapidité de la mise sur le marché
4 – Gare à l’excès d’ego – La maturation de l’idée, le passage du produit à l’offre peut aller très vite ou très lentement. A mon sens, la complexité du produit et du secteur étant égales par ailleurs, ce qui fait la différence est la posture du porteur de l’idée, sa capacité à se dissocier de l’idée – « je ne suis pas l’idée, l’idée n’est pas moi ». A partir de là, on peut avoir un jugement réel sur l’idée, être à l’écoute de ce qui se passe autour… Dans les incubateurs, on voit beaucoup de gens qui arrivent avec « l’idée du siècle ». Ceux qui vont vite sont ceux qui, tout en restant passionnés, réussissent à garder une juste distance avec leur idée. Ils sont capables d’entendre une objection sans se sentir pour autant totalement remis en cause eux-mêmes…
5 - Restons simple, parlons comme le client ! Une vraie difficulté des offres innovantes est de les traduire simplement en bénéfice client. Le défaut que l’on trouve beaucoup, est celui de l’excès d’argumentation pour la défense de l’innovation, et pas assez pour la vendre. On décrit l’offre plutôt que d’expliquer au client en quoi elle va lui être utile et bénéfique. C’est très courant. Nous travaillons beaucoup sur des innovations techniques, et nous constatons la tendance à toujours trop utiliser un jargon et une sur-argumentation techniques, au lieu de dire au client ce que l’utilisation du produit va changer pour lui.
6 - Cibler en priorité les précurseurs – Sur l’innovation, il y a toujours cette catégorie de la clientèle dont on considère qu’elle représente autour de 20 % d’un cible, à savoir les « précurseurs », qui sont des gens férus d’innovation. Les autres sont indifférents, attentistes, rebutés. Le premier travail de ciblage sera donc d’identifier ces précurseurs, les férus d’innovation qui considèrent que c’est un avantage concurrentiel – et tout le monde n’est pas dans cet état d’esprit, tant s’en faut ! Les premiers à avoir acheté des téléphones mobiles n’étaient pas forcément ceux qui en avaient vraiment besoin, mais ceux qui en avaient le plus envie… On retrouve ce type de profil dans tous les marchés, il faut donc savoir s’adresser à eux, identifier la manière, les lieux, les supports où communiquer avec eux. Et rebondir sur la deuxième cible, notamment grâce à ces mêmes précurseurs qui souvent ont aussi des prescripteurs.
7 - Une attitude apprenante – Dernier point, concernant la rapidité de mise sur le marché : quand on vend, et a fortiori dans l’innovation, on fonctionne par expérimentations successives, sur un mode itératif. Il faut être capable des les analyser de d’ajuster en permanence, il faut se tenir dans une démarche apprenante. C’est ainsi que l’on gagne u temps, et en efficacité.
