Patrick Létreux : « Notre objectif est d’accompagner le client, de le conseiller, d’être au plus près de ses préoccupations »
Créée en 1994, Kilove Location s’adresse principalement aux professionnels qui souhaitent louer des véhicules utilitaires et des poids lourds. L’entreprise a progressé en adoptant une stratégie de différenciation axée sur le service et la location courte et moyenne durée. Entretien avec Patrick Letreux, président.
Après avoir suivi ses études à l’IFV (Institut des Forces de Ventes) et passé sa thèse sur le thème « Les véhicules du troisième type », Patrick Létreux travaille avec son père, à la vente de camions. « Pourtant, j’étais certain de ne pas vouloir suivre le même chemin que ma famille. J’ai vendu des camions dans une gamme bien définie, pour une niche de marché très précise. Huit ans plus tard, après un passage à Paris puis des activités de commercial indépendant en Europe, j’ai décidé de monter ma propre entreprise, à Bordeaux, dans la location de camions ».
A l’époque, Patrick Letreux part d’un constat : « Tout le monde louait les mêmes véhicules. J’étais convaincu qu’il fallait faire autrement, qu’il était pertinent de se différencier en louant des camions – des carrosseries dans notre jargon – que les autres ne faisaient pas ».
Au lieu de ne regarder que le marché, l’entrepreneur s’intéresse aux besoins des clients. Il est à l’écoute. Il veut créer son « océan bleu », avec un marché de niche dans lequel la concurrence est moins féroce et sur lequel il va pouvoir naviguer en toute sérénité.
L’océan bleu aura également un territoire : l’arc atlantique, avec aujourd’hui huit agences !
Il commence en 1992, associé à sa femme, Déborah, qui assure la direction commerciale. Son père et son grand-père lui prêtent 50 000 francs de l’époque, juste de quoi monter la SARL, et les voilà partis pour l’aventure : « Nous avons commencé dans un bungalow, avec les basiques : les fourgons. Puis les bennes, les tri-bennes et également des 20 m3, sur lesquels j’ai décidé de rajouter des hayons. Aujourd’hui, nous sommes arrivés à plus de 100 carrosseries différentes, avec donc un business modèle assez complexe à gérer ».
Chez Kilove, on trouve tout ce que les autres n’ont pas ou peu : « Des polybennes de 3,5 T, 19 T, 26 T et 32 T, des porteurs, des porteurs grue, des tracteurs, des semi-remorques, des remorques, des véhicules frigorifiques, des camions de levage… Au fur et à mesure, nous sommes montés en gamme », explique Patrick Létreux, qui dispose aujourd’hui, selon les périodes de l’année, de 700 à 1000 véhicules.
Mais l’entrepreneur ne s’en tient pas à une différenciation par le matériel. Il veut fidéliser ses clients. « Alors, j’ai décidé de baser mon activité sur leur infidélité », s’amuse-t-il. La stratégie est simple et redoutable : « Nos concurrents sont axés sur la location longue durée, assez contraignante pour les clients. J’ai donc décidé de faire de la courte et moyenne durée, quitte à laisser le marché de la longue durée à mes concurrents. J’ai amené une souplesse au client, il a la liberté de pouvoir ramener le véhicule quand il veut ».
La stratégie présente un autre avantage, et pas des moindres : « En étant en permanence sur le terrain avec le client, en multipliant les contacts avec lui, nous avons plus de chances de le fidéliser. Il comprend vite que notre objectif n’est pas de le « ficeler » durant cinq ans, mais au contraire de l’accompagner, de le conseiller, d’être au plus près de ses préoccupations ». Un vrai plus pour les clients, sensibles à cet argument qui touche directement leur portefeuille en leur permettant d’optimiser leur parc de véhicules.
Avec ses 55 000 clients, hors particuliers, Patrick Letreux doit aussi clarifier ses gammes, qu’il organise, encore, en fonction de l’activité de ses clients : Volume, Froid, BTP, Loisirs, Levage, Collectivités, Evénementiel… une dernière gamme dont il est particulièrement fier : « Nous travaillons, par exemple, pour le Tour de France. Qui d’autre pourrait louer du matériel presque « introuvable » durant trois semaines seulement ? ».
L’entrepreneur a des idées plein la tête. « Avec ces 18 années d’expérience, nous pouvons dresser un bilan. Notre stratégie est en place et nous nous apercevons que même les professionnels de la location viennent louer chez nous parce que nous offrons une plus grande souplesse et une gamme très large. Il nous faut continuer à nous développer. Nous avons commencé avec la création de Citadine à Merignac, une nouvelle marque qui propose des tarifs aussi compétitifs que ceux des hypermarchés et une gamme qui va de l’éco-citadine à la voiture de prestige. Cependant, je crois que notre développement passe essentiellement par la complémentarité que nous pouvons avoir avec les réseaux de garages poids lourds indépendants, qui ne pratiquent pas aujourd’hui la location et peuvent être intéressés par l’activité entretien-réparation. C’est ce que j’appelle le concept Korner ».
Avenir Entreprises, qui a apporté 2M€ en 2008 pour accompagner le développement de Kilove s’intéresse de près à cette stratégie, déjà testée avec succès avec une structure qui regroupe 350 garages camions indépendants. « Les garages récupèrent la partie atelier, il suffit d’aménager un espace à l’intérieur des ateliers pour assurer la location. La structure nous coûte beaucoup moins cher et nous proposons un service de proximité et nous avons les mêmes clients ».
Pour cela, et Patrick Letreux en est parfaitement conscient, il faudra des femmes et des hommes, bien formés aux métiers de la location et notamment du conseil. Qu’à cela ne tienne, avec sa femme, il a bien l’intention de créer une école de formation : « Si nous voulons nous développer, il nous faudra du personnel bien formé et tous les professionnels de la location ont le même problème : fidéliser leurs clients. »
Patrick Letreux a le sentiment, qu’en France, le modèle de la location n’est pas encore assez mis en valeur « Dans les périodes de crise, la location présentent d’immenses avantages pour les professionnels puisque le crédit se resserre et que nos clients utilisent nos services uniquement lorsqu’ils en ont besoin. L’industrie s’aperçoit qu’avec le monde des services, elle peut gagner de l’argent dans des partenariats gagnant-gagnant ».
Et de conclure avec philosophie et humour : « La richesse est dans l’usage et non pas dans la propriété, affirmait Aristote, vous voyez que notre business model ne date pas d’aujourd’hui ! »
Propos recueillis par Laurent Marinot
KILOVE LOCATION
8, rue Notre Dame
33000 Bordeaux
Site : www.kilove.com
