Pierre Tuvi, directeur de Syvision : « Un suivi régulier, sur le terrain, de son partenaire à l’étranger est absolument nécessaire »

Directeur d’une société spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à l’export, notamment dans les pays asiatiques et le Maghreb, Pierre Tuvi est intervenu lors de la session de l’université des dirigeants FSI France Investissement de septembre pour donner son éclairage d’expert sur les points incontournables à prendre en compte dans la stratégie à l’export d’une PME.

 Quelles sont les grandes étapes que doit suivre une PME lorsqu’elle souhaite se développer à l’export et les points qu’elle doit maîtriser ?

Une PME, cela signifie des moyens et des ressources généralement limités. Sa première action est donc de faire un état des lieux de ses ressources humaines et financières, et de sélectionner soigneusement les marchés-cibles. Les critères « de base » de sélection de ces marchés-cibles sont d’abord la taille du marché (en tenant compte du nombre de consommateurs et non pas de la population), le pouvoir d'achat et le niveau des prix, la concurrence, les réseaux de distribution et de vente, les contraintes réglementaires, etc.
Faire un état de ses ressources signifie également identifier les aides (subventions, assurances, V.I.E…).
Sélectionner ses marchés-cibles signifie mener une étude de marché, dans la mesure du possible opérationnelle, avec par exemple des interviews sur le terrain.
Excepté pour de rares secteurs, la vente directe n’est généralement pas la solution la mieux adaptée. Il convient donc de rechercher un ou des partenaires sur les marchés-cibles (élaboration d’un réseau).Cette étape peut se faire via les salons, les organismes spécialisés type Ubifrance (ou JETRO si on prend l'exemple du marché japonais), les consultants, etc. Ce qui est essentiel, c'est le choix et la qualification d'un partenaire adapté. On ne doit pas sélectionner un partenaire sur la base de son seul intérêt pour votre projet ou votre produit. Il faut qualifier soigneusement son profil (situation financière, portfolio produits, capacités commerciales). Souvent, l’entreprise a tendance à aller trop vite, à « bâcler » la qualification, ce qui peut avoir de lourdes conséquences.
Puis vient la négociation, donc le choix du type de partenariat, qui dépend bien évidemment du partenaire sélectionné : agent, distributeur, joint venture…Il serait malheureusement trop long de développer ici les avantages et les inconvénients de chaque forme de partenariat.
 Enfin, l’animation du partenariat est une étape-clé, qui doit être soutenue dans le temps pour consolider les ventes. Un contrat de partenariat n’existe pas s’il s’agit simplement–c’est un exemple – d’inscrire votre marque sur un catalogue. Il faut suivre le partenaire, le former, trouver des incentives et lorsqu’on en a l’opportunité, lui confier, dès le départ, un flux d’affaires, même minime. Un agent rétribué avec des commissions restera peut-être actif durant six mois, mais au-delà, s'il n’a pas d’affaires, il passera à autre chose…
 Dernier point, il faut aussi être réactif et savoir adapter rapidement ses produits au marché. 

Quelles sont les premières questions que doit se poser une PME : « Par quel pays commencer ? Comment cibler son marché ? Quels sont les outils à la disposition du chef d’entreprise ? »

Cela dépend des moyens dont on dispose ! Il y a des marchés très rentables, comme le Japon, mais dont les coûts de développement sont importants. Cela dépend aussi de vos produits et services. C'est la raison pour laquelle le choix du ou des marchés à cibler doit reposer sur une étude préalable précise et approfondie.
 Pour cibler son marché, et je ne répondrai nécessairement que de manière partielle, il y a quelques principes. Le premier est de ne négliger au départ aucun marché. Par exemple, il ne faut pas se précipiter sur le marché chinois parce que tout le monde va en Chine. Il faut aussi penser en termes de régions, de continents, et en termes de durée. Les entreprises que j’accompagne dans leur démarche à l’international pensent, par exemple, déjà« post-China », c’est-à-dire Afrique, pays de l’Est, etc.
 Dans cette phase de ciblage du ou des marchés, il ne faut donc pas hésiter à utiliser au maximum les organismes publics, français ou étrangers, qui constituent de fantastiques bases de données macro-économiques. 

Une fois le pays choisi, il faut a minima un agent ou un distributeur ou bien mettre en place une filiale ou une joint venture. Comment choisir le bon partenaire ?  Comment s’assurer de sa santé financière, de ses compétences ?

Oui, il faut a minima un agent. Je conseille généralement aux PME ce choix, plus souple que celui d’un distributeur avec lequel on ne maîtrise ni le stock ni les prix.J’ai déjà abordé les critères de base de la sélection d’un partenaire, mais je voudrais ajouter quelques commentaires complémentaires.- Il faut se poser la question : « Puis-je vendre mes produits sans production ou stock local ? ». Dans les secteurs à flux tendus, comme l’automobile, c'est impossible. Si cela s’avère possible pour votre secteur d’activité, alors, il faut démarrer la recherche d'un agent ou d'un distributeur en qualifiant son profil (situation financière, portfolio produits, capacités de ventes etc.), sa motivation (que l'on peut mesurer notamment par rapport à sa volonté d'avoir l’exclusivité) et son engagement sur le long terme (que l’on peut mesurer en lui demandant un plan d’action).- Dans certains pays, comme la France ou l’Allemagne, il est simple de s’assurer de la situation financière d’une entreprise, puisqu’il y a obligation de déclaration des comptes. Ce n’est pas le cas dans tous les pays, j'ai eu récemment l'exemple en Turquie. On ne peut évidemment pas procéder à une due diligence pour un simple partenariat. La seule solution est donc ce que nous appelons une étude de réputation. Grâce à des interviews réalisées auprès d’acteurs du marché (clients, grossistes, fournisseurs…) travaillant avec ou connaissant l’entreprise-cible, on évalue le « sérieux » de cette dernière. Bien entendu, cela ne permettra pas d’obtenir des données financières précises, mais plutôt d’obtenir une visibilité sur les pratiques commerciales de l’entreprise en question, en matière de paiement par exemple, et ainsi d’évaluer dans les grandes lignes sa solidité. 

Y a-t-il un profil du « bon » distributeur et une façon de suivre son travail ? Faut-il une personne de confiance sur le terrain, à ses côtés ? Quels peuvent être les risques ? Comment être certain que l’on va dans la même direction ?

Non je ne pense pas qu'il y ait un bon profil - tout dépend du marché et des produits. Au contraire, il vaut mieux rester ouvert et mesurer le profil du partenaire par rapport à ses résultats. Quant à la façon de le suivre, il ne faut pas oublier une chose : la relation de proximité est la clé. Travailler avec un partenaire sur un marché, c’est, paradoxalement, être physiquement très présent sur ce marché, pour pouvoir le suivre et animer le partenariat.Il est préférable, effectivement, d’avoir une personne de confiance sur le terrain (un bureau de liaison n’est pas du tout incompatible avec la présence d’un agent, sur le même territoire), mais cela dit, c'est aussi une question de coûts.
 Quand aux risques, il faut comprendre qu’un bon partenaire travaille aussi pour vos concurrents. Le premier risque est donc celui d’une perte de motivation à l’égard de vos produits, au profit de produits concurrents. Mais il y a d’autres points qui peuvent se révéler dangereux : le manque de contrôle des prix finaux et du stock, dans le cas d’un distributeur, peut conduire à une perte de parts de marché ou du marché, tout simplement. En Chine, il existe également le risque de copie de vos produits par le distributeur, qui devient alors votre concurrent.
 Pour répondre à la dernière partie de votre question, la seule façon de savoir si l’on travaille dans la même direction que son partenaire, c’est encore une fois un suivi régulier sur le terrain, absolument nécessaire. 

Vous mettez l’accent sur l’importance de l’animation commerciale qui doit être adaptée à la culture du pays. Quelles sont les grandes différences culturelles auxquelles il faut s’attendre ?

Des différences de mentalité (par exemple, sur le côté« inductif » de beaucoup d’Asiatiques…), de processus d’établissement de la confiance (confiance accordée « a priori » chez un certain nombre d’Asiatiques et de Maghrébins), de perception du temps (très flexible chez les Latins). Les valeurs culturelles, notamment religieuses, peuvent aussi constituer des difficultés.
Pour animer efficacement un partenariat, il faut aussi « coller »au rythme culturel de son partenaire. Pour imager mon propos, dans le monde musulman, le ramadan n’est pas la période la plus propice au business.
Le mot-clé pour résumer la« bonne » posture d’un candidat à l’exportation pourrait être « respect » avec, en plus, un principe simple : ne jamais penser que notre propre culture est universelle.

Propos recueillis par Laurent Marinot
Plus que les mots A propos de Pierre Tuvi

Chargé d’enseignement HEC Executive Education, expert en management interculturel, d’origine franco-japonaise, Pierre Tuvi est également directeur associé de SyVision, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à l’international.

A propos de Syvision
Syvision est une entreprise qui propose son soutien en matière d’organisation, de mise en relation et d’animation sur trois groupes de prestations liées au développement à l’international :
 - le conseil et l’organisation des affaires,
 - le support opérationnel,
 - la formation et le coaching.
La société intervient dans l’Union Européenne mais aussi en Asie (Japon, Malaisie, Singapour) et au Maghreb (Maroc, Tunisie, Algérie) sur un certain nombre de secteurs : le médical, la pharmacie, l’informatique et le high-tech, les industries électriques et électroniques, l’agro-alimentaire, la mode, l’événementiel, le luxe, l’énergie et l’environnement.
Parmi les clients français de Syvision : Asco, Boulangerie Kayser, D’Aubac de France, Dimension 4, Fujisankey Communication, Isuga, L’Arbre rose, les vins Skalli, les laboratoires Anta, les laboratoires Brothier…
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