Cécile Viniane : « Créer de la valeur pour mon client, c’est renforcer son attractivité auprès de ses propres clients »

Cécile Viniane dirige les programmes Marketing-Commercial au CRC / HEC Executive Education et dirige également un cabinet d’études et de formation. 

Elle est intervenue le mercredi 19 octobre 2011 lors de la session de l’Université des Dirigeants FSI France Investissement.

 Vous affirmez qu’il est important de vendre une offre en créant de la valeur pour ses clients. Quelle est votre définition de la création de valeur ?

Je m’inspire de la définition financière. En finance, on crée de la valeur lorsque la rentabilité des capitaux que l’on a investis dans l’entreprise est supérieure au rendement que produiraient ces capitaux sur les marchés financiers. Créer de la valeur pour ses clients, c’est donc augmenter la profitabilité de leurs ventes et réduire leurs besoins en capitaux. Nous avons donc deux leviers, parfaitement actionnables dès lors que l’on est en B2B :
 - aider son client à augmenter les ventes, donc la performance de l’entreprise sur ses marchés, renforcer son attractivité auprès de ses propres clients. Nous sommes ici sur des initiatives qui doivent être perçues par « l’extérieur » de l’entreprise, qui l’aide à « rayonner » plus sur ses marchés, vers ses clients/prospects.
 - aider l’entreprise cliente à être plus « sobre » dans ses investissements, alléger ses charges, améliorer sa productivité etc. Nous sommes donc sur des mesures internes à l’entreprise. Il s’agit bien d’améliorer la productivité interne.  

Il faut accompagner ses clients dans le développement de leur chiffre d’affaires. On en voit bien l’intérêt, mais comment faire ?

 Il faut investir du temps pour comprendre comment fonctionnent les clients de vos clients. C’est une démarche marketing de base. Généralement, on s’intéresse à la façon dont fonctionnent ses propres clients, mais là, il faut aller un cran plus loin. Cela peut poser des difficultés par manque d’informations, mais ce sont le plus souvent des obstacles d’ordre émotionnel, la peur de se lancer dans une telle démarche« Comment mes clients vont-ils réagir si je vais questionner leurs propres clients ? ».
 En accomplissant cette démarche, je comprends les problèmes des clients de mon client, in fine, je comprends les critères de mon client quant au choix d’un fournisseur.
 A partir de ce moment, comment aider mon client ? En lui apportant des solutions innovantes, par exemple, pour mieux répondre aux attentes de ses propres clients. Je peux aussi décider d’améliorer la propre attractivité de ma marque auprès des clients de mes clients et donc d’en faire un élément de valorisation de l’offre de mon client. Deux exemples : Rhodia, il y a quelques années, a mis au point avec Michelin une technologie qui atténue les micro-chocs subis par les pneus sur la route et donc réduit la consommation de carburant. On voit bien que Rhodia permet à Michelin d’offrir à son propre marché plus d’attractivité. On est en création de valeur par de la co-innovation.
 Autre exemple, celui de Schneider Electric, qui adopte une stratégie visant, de manière très volontariste, à renforcer l’attractivité de sa marque auprès du grand public. Derrière cette stratégie, n’y voyez pas seulement le pourcentage de chiffre d’affaires induit par cette démarche, par ailleurs assez minime, mais voyez-y plutôt une démarche d’accompagnement des installateurs qui pourront conseiller, au lieu des produits lowcost, une marque intéressante et connue du grand public. Il y a donc là aussi une vraie création de valeur pour l’installateur. La vraie question à se poser est donc bien « que veulent les clients de mes clients ? ». 

Il faut donner un prix à tout, affirmez-vous. « La générosité génère de l’avidité ». Mais tous les « cadeaux » peuvent-ils réellement être chiffrés ?

Il faut chiffrer, autant que possible, tous les « cadeaux » que l’on fait à un client pour deux raisons : la première, c’est que pour un marché donné, vous avez des différences réelles au niveau des services. Dans certains cas, on va vous dire « vous êtes cher », par comparaison avec vos concurrents qui semblent avoir un prix plus intéressant. Il va falloir vous justifier, parfois avec difficulté. Autant afficher clairement l’ensemble de vos prestations ! La logique est de packager votre offre, mais en détaillant ce qu’il y a dans le forfait. La première vertu de cette démarche, c’est que vous allez, si votre client tente de négocier, enlever, par exemple, certains services compris dans le forfait, ce qui vous permettra d’atteindre le niveau de prix que vous souhaitez. Par ailleurs, expliciter, chiffrer, sera vu comme une démarche très professionnelle par votre client. Cela va le rassurer. Sans cela, on peut se sentir « fautif » d’être plus cher et on aura donc tendance à consentir des prix sans contrepartie. La réaction de votre client sera alors de se dire « Il est riche, il a donc beaucoup de marge sur ses produits ou services ».
Cependant, je mettrais un bémol. Faut-il nécessairement mettre un prix à tout ? Peut-être pas ! Le bon sens, c’est aussi une certaine souplesse commerciale, mais dès qu’il est possible de mettre une valeur, n’hésitez pas, c’est un argument qui vous servira lors d’une négociation ultérieure. 

Comment, dans les grandes lignes, faut-il construire son discours commercial ?

Démarrez par « J’ai bien compris votre problème, vos enjeux ». Si vous avez bien fait votre travail, vous allez en récolter les fruits. Si vous avez commis une erreur dans votre analyse, votre client, spontanément, va rectifier. Cela va vous permettre éventuellement de vous réajuster.
 Ensuite, vous devez continuer en expliquant que par rapport à cette analyse, vous avez une idée qui fonctionne pour les clients de votre client.
 Puis vous devez démontrer le bien-fondé de votre solution avec des chiffres précis : économies, ventes supplémentaires, marge additionnelle, nouveau marché… 

Face à un acheteur, comment faut-il se comporter ? Quels sont les points essentiels à respecter pour ne pas se faire déstabiliser ?

Il faut bien comprendre que l’acheteur a un choix important à faire pour son entreprise, pour ses utilisateurs internes… et il est payé pour réaliser des économies ! Votre devoir de vendeur est de le rassurer. D’admettre que fondamentalement, l’acheteur est quelqu’un qui a peur de se tromper. Sous un abord qui peut être très « dur », l’acheteur a une réelle responsabilité, qui n’est pas seulement dans le prix d’achat. C’est un salarié qui est rétribué pour prendre la meilleure décision. Il est peut-être plus que vous en état de stress ! S’il a mal jaugé la situation dans son rapport de force avec le fournisseur, la pression sur lui peut être très importante. Dans son interaction avec le fournisseur, l’acheteur va avoir assez spontanément comme réflexe de transférer ses doutes sur son interlocuteur parfois sans même y voir malice. Là où l’acheteur vous dit, parce qu’il le pense, « je m’attendais à mieux », vous allez imaginer le pire (vous avez perdu le marché, un concurrent a forcément une offre meilleure) alors qu’il considère tout simplement que la négociation n’est pas aboutie, que l’offre peut encore être améliorée. Les stimuli que l’on reçoit lorsque l’on est en interaction avec un acheteur ne doivent pas être systématiquement interprétés comme des menaces ou de l’abus de pouvoir, mais comme des signaux qui nous indiquent que l’acheteur n’est pas totalement sécurisé. Il faut donc être dans une posture de sécurisation, le convaincre que ce que vous lui proposez est « le mieux », et qu’une nouvelle demande pourrait mettre en péril la performance de ses achats. 

Propos recueillis par Laurent Marinot
Plus que les mots 

A propos de Cécile Viniane
 
- ESSEC option marketing
- Mastère psychosociologie -  PARIS IX DAUPHINE
- Accréditée MBTI   Double posture : Consultante et Professeur
Directrice des Programmes courts Marketing-Commercial - HEC Executive Education.
Expérience professionnelle de vingt ans en entreprise autour de la vente
Direction Marketing, Direction Comptes Clés, Administration des Ventes, Direction des Achats.Domaines d’intervention :• la création de valeur clients dans sa dimension stratégique : définir son positionnement fournisseur, renchérir l’offre en passant du « produit » à la « solution » ;
• la création de valeur clients dans sa mise en œuvre opérationnelle ó Adapter son organisation, développer des postures efficaces en relation clients ;
• le pilotage des grands clients : construire ses stratégies commerciales et les plans grands comptes, mobiliser transversalement, négocier efficacement. Le cas particulier des distributeurs ;
• le développement personnel et coaching : comment mieux mobiliser en interne et en externe autour de ses idées, ses projets. 

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